مفهوم روابط عمومی
یکی از عواملی که در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد از اهمیت اساسی برخوردار است ، کیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتی که با آنها سروکار دارند و افکار عمومی جامعهای که در آن به فعالیت مشعولند است. هر اندازه این ارتباط به شکل مؤثری گسترش یافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خودموفقتر است. اکنون به عنوان یک اصل اساسی در مدیریت پذیرفته شده که افراد و مؤسسات برای رسیدن هرچه بهتر و راحتتر به مقاصد خود ، نیازمند به حسن رابطه و درک متقابل و توسعه تفاهم با یکدیگر و عموم مردم هستند و مدیران مؤسسات بنا به دلایل اشاره شده ، در تشکیلات خود اقدام به تأسیس دفتر، واحد یا بخشی تحت عنوان روابط عمومی کردهاند تا از طریق آن ، ارتباط مفید و مؤثر را با افراد داخل و خارج سازمان برقرار کنند و با آگاه کردن، تشویق و ترغیب آنان، به اهداف مدیران، سریعتر، راحتتر و با هزینه کمتر جامه عمل بپوشانند.
روابط عمومی هنر است، علم است، فن است. روابط عمومی آیینه تمامنمای سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است. روابط عمومی وظیفه تبلیغ، ترغیب، تشویق و نفوذ در افکار عمومی را بر عهده دارد. روابط عمومی پل ارتباطی مردم و سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است. ایجاد حسن تفاهم، حسن رابطه متقابل وظیفه اصلی روابط عمومی است. روابط عمومی اعمال مدیریت، فلسفه مدیریت، فلسفه اجتماعی مدیریت، مشاور مدیریت و کارکرد ارتباطی مدیریت است. ... میبینیم که هیچکدام از این تعاریف کامل نیستند و به نظر میرسد میتوان برای روابط عمومی در موقعیتهای متفاوت، وظایف متفاوتی ترسیم کرد که در اولویت قرار میگیرند و آن را «وظیفه اول روابط عمومی در یک موقعیت خاص» مینامیم.
شرح وظایف روابط عمومی
مهمترین وظیفه روابط عمومی، شناخت افکار عمومی و نفوذ در آن برای جلب رضایت افکارعمومی نسبت به سازمان است که هم در درون سازمان و هم در بیرون از سازمان دنبال میشود. بیتردید، این وظیفه در قالب مجموعهای از فعالیتهای ارتباطی صورت میگیرد که میتوان آنها را تحتعناوین ارتباطات، امور فرهنگی و نمایشگاهها، انتشارات، سنجش افکار و پژوهش و برنامهریزی دستهبندی کرد. که در زیر به تشریح این وظایف میپردازیم:
ارتباطات
- سیاستگذاری، برنامهریزی و کاربرد شیوهها و برنامههای مناسب برای انعکاس اهداف، سیاستها، فعالیتها، برنامهها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانهها و جامعه.
- گردآوری، جمعبندی و تحلیل نظرها و دیدگاههای مردم، نخبگان و رسانهها در زمینه فعالیتهایسازمان و ارائه آن به مدیریت.
- تلاش برای تقویت هرچه بیشتر روحیه تفاهم بین کارکنان و مدیران و اهمیت سازمانی و زمینهسازی برای برقراری ارتباطات بین آنان.
- اعلان مواضع سازمان.
- عضویت و شرکت در جلسههای مهم سازمان به منظور آگاهی از سیاستها، خط مشیها، برنامهها وروند فعالیتها و نیز آگاهی از نتایج سایر نشستها و گردهماییها و جلسهها.
- تدوین "تقویم جامع ارتباطات سازمانی" در قالب ملاقاتها و بازدیدهای مسئولان سازمان با شخصیتهای حقیقی و حقوقی، کارکنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولی وتلطیف روابط و تنظیم افکار عمومی.
- تدارک تمهیدات و اقدامات لازم برای راهنمایی ارباب رجوع و تسهیل دسترسی به مراکز و مسئولانسازمان.
- برنامهریزی و اطلاعرسانی به مردم درباره عملکرد سازمان به انگیزه تنویر افکار عمومی.
- تدوین برنامه سالانه مصاحبههای مسئولان سازمان با مطبوعات، متناسب با اولویتهای سازمانی ونیازهای افکار عمومی.
- تهیه و تنظیم اطلاعات پایهای از سازمان برای ارائه به مراجعان و میهمانان سازمان به زبانهای مختلف. - ایجاد ارتباط احسن با مطبوعات، رادیو، تلویزیون و خبرگزاریها و بهرهبرداری بهینه از آنها برای اطلاعرسانی به مردم.
امور فرهنگی و نمایشگاه ها
- مشارکت در برگزاری سمینارها و گردهمایی تخصصی و عمومی سازمان.
- پوشش تبلیغی ساختمانها و فضاهای عمومی سازمان در گرامیداشت ایام و مناسبتهای ویژه.
- تدوین و اجرای طرح جامع تبلیغات برای فضاسازی فرهنگی - تبلیغی در ساختمانها و محوطهها.
- مدیریت نمایشگاهها (سالانه، دایمی و ...) در خارج و داخل سازمان.
- طراحی و تولید هدایای تبلیغاتی برای اهدا به مخاطبان (متناسب با سلایق و علایق قشرها).
- تهیه، تدوین و اجرای تقویم مراسم داخل سازمان.
- راهاندازی و اداره موزه و اتاق انتظارات سازمان.
- تولید و سفارش ساخت آگهیهای تلویزیونی و فیلمهای مورد نیاز برای تبلیغ عملکرد و مستندسازیسازمان.
انتشارات
- تدوین کتب، جزوهها و تهیه مواد انتشاراتی به منظور معرفی سازمان.
- گردآوری و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهای مربوط به سیاستها، فعالیتها، طرحها و برنامهها
با شیوهها و قالبهای مؤثر و مناسب.
- تدوین و انتشار خلاصه عملکرد سالانه سازمان برای ارائه به افکار عمومی.
- انتشار نشریه داخلی و برون سازمانی سازمان.
سنجش افکار
- تهیه گزارشهای تحلیلی ادواری (ماهانه/فصلی/سالانه) از افکار عمومی داخل و خارج از سازمان برایارائه به مدیریت.
- نقد و بررسی بازتاب فعالیتهای سازمان در نظر اقشار مردم بویژه نخبگان، رسانهها و دستگاهها از یکسو و مدیران و کارکنان از سوی دیگر و ارائه گزارش آن به مدیریت.
- سنجش افکار عمومی درون سازمانی به منظور بازیابی مسائل و ارائه راهکارهای مناسب به مدیریت.
- طراحی و اجرای نظام گردآوری پیشنهادهای کارکنان به منظور ترغیب کارکنان به مشارکت هر چه مؤثرتر در بهبود جریان امور سازمان.
پژوهش و برنامهریزی
- تهیه گزارشهای عملکرد دورهای از فعالیتهای روابط عمومی.
- نوآوری، خلاقیت و طراحی فعالیتهای جدید در قلمرو وظایف روابط عمومی.
- نظارت و ارزیابی فعالیتها و اعمال نتایج حاصل در برنامهها و فعالیتهای آتی.
- طراحی و برنامهریزی برای ارتقای کلیه اموری که به رشد کمی و کیفی ارتباط و همدلی بین سازمان ومردم و دستگاهها و مدیران و کارکنان با یکدیگر بیانجامد.
روابط عمومی مطلوب
یک روابط عمومی که در پی کسب مطلوبیت کامل است، باید چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد. در این قسمت به تبیین اصولی که برای رسیدن به این هدف لازم است، میپردازیم.
- توجه به اصول اخلاقی
یک روابط عمومی کارآمد برای سلامت حرفهای خود، ناگزیر از رعایت اصول اخلاقی حرفه روابط عمومی و تدوین آییننامههای رفتاری در روابط عمومی است. بطور کلی، بعضی از صاحبنظران، تدویناصول اخلاقی روابط عمومی را به سه دلیل لازم میدانند :
1. ارائه راهنمای عمل برای کارگزاران روابط عمومی.
2. وجود میزانی برای تطبیق انتظارات.
3. ایجاد امکان تمیز دادن روابط عمومی از سایر فعالیتها.
بعضی از اصول پیشنهادی برای تدوین نظامنامه اخلاقی روابط عمومی در ایران، عبارتست از:
1. عدم استفاده از دروغ، دلایل ظاهر فریب و مستندات تحریف شده در فعالیتهای ارتباطی.
2. مواجهه با مخاطبان، همکاران و مدیران برحسب موازین اخلاق و انصاف.
3. رازداری و حفظ اسرار سازمان و مخاطبان.
4. خودداری از نشر اطلاعات کذب و خلاف واقعیت و دادن تعهد مبنی بر انجام تحقیق و کسب اطمینان در مورد صحت مطالب قابل انعکاس.
5. دادن تعهد مبنی بر عدم دریافت هدایا یا حقالزحمه از مخاطبان یا شرکتهای تبلیغاتی.
6. خودداری از جریحه دار ساختن احساسات عمومی.
7. ایمان به حقانیت مخاطب و داشتن رفتار اخلاقی با مخاطبان.
8. عدم توسل به ترفندهای تبلیغاتی برای فریب افکار عمومی.
9 . پرهیز از تطمیع یا تهدید رسانهها در مورد دادن آگهی یا قطع آن.
- توجه به روابط عمومی بینالمللی
از یک نظر میتوان فعالیتهای روابط عمومی را به سه بخش داخلی (درون سازمانی)، خارجی (برونسازمانی) و بینالمللی تقسیم کرد. با این تقسیمبندی، یک روابط عمومی کارآمد، باید بتواند در هر سهبخش، کارآمدی و بازدهی لازم را داشته باشد.
- قدرت مشاوره مدیریت
یکی از وظایف اساسی مدیریت یک روابط عمومی کارآمد، مشاوره مدیریت سازمان مربوطه است.ارائه خدمات مشاورهای توسط روابط عمومی به مدیریت در یک روابط عمومی کارآمد باید از سطحانعکاس اطلاعات فردی توسط مدیر روابط عمومی فراتر رود و برای تولید اطلاعات مشاورهای، سازماندهی مشخصی صورت گیرد. در واقع روابط عمومی کارآمد، با تغذیه اطلاعاتی مدیران، ضریب واکنش پذیری آنان را در تصمیمگیریهای درون و برون سازمانی افزایش داده و به عنوان بازوی مدیریتعمل میکند.
- کارآیی روابط عمومی داخلی
از جمله ابعاد بسیار مهم روابط عمومی، روابط عمومی داخلی است. در روابط عمومیهای ناکارآمد، گرایش اصلی به سمت بیرون از سازمان است، در حالی که در روابط عمومی کارآمد، روابط عمومی داخلی از اهمیت نسبتا بیشتری برخوردار است ، چرا که اگر آثار عملکرد روابط عمومی بتواندکارکنان سازمان را جلب و اقناع کند، در کارآیی و عملکرد بیشتر آنان، افزایش بهرهوری سازمانی، جلب وتأمین رضایت ارباب رجوع، ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و کارکنان و افزایش اهمیت سازمانی مؤثرواقع خواهد شد و در نهایت هر یک از کارکنان را به مبلغی برای سازمان تبدیل خواهد کرد.
- ارتباط اصولی با رسانهها
امروزه روابط عمومی نمیتواند بدون استفاده اصولی از رسانهها از جمله رادیو، تلویزیون ومطبوعات، وظایف اصلی خود را انجام دهد ، چراکه نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن بدون کاربرد رسانهها تقریبا محال جلوه میکند
- کلان نگری در انجام وظایف و تأثیرگذار بودن
یکی از ویژگیهای روابط عمومی کارآمد، کلان نگری و توانمندی تأثیرگذاری است. در حال حاضرهدف از عملیات روابط عمومی صرفا انجام چند وظیفه خاص نظیر: تولید و ارسال خبر به رسانهها، نصب پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری نمایشگاه و ... نیست، بلکه هدف عمده، تأثیرگذاری برروند تصمیمات در درون سازمان و حتی بیرون از سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیمسازی سازمان است.
- توجه به بازخورد
در روابط عمومی کارآمد، جریان مبادله پیام، دو سویه است و بنابراین به واکنشهای مردم یا مخاطبان درقبال پیامهای ارائه شده، توجه شده و در ارائه پیامهای بعدی به آنها ترتیب اثر داده میشود. در روابط عمومی کارآمد، ارتباط با مردم دو سویه بوده و جریان پیام یک طرفه و از سوی روابط عمومی به مردم نیست، بلکه توجه به واکنشهای مردم در برابر پیامهای روابط عمومی حرفاصلی را میزند.
- داشتن برنامه عمل
اصولا یکی از ارکان روابط عمومی (افزون بر تحقیق و برقراری ارتباط) برنامهریزی است و در روابط عمومی کارآمد به عنوان یک اصل بنیادی مورد توجه قرار میگیرد. برعکس در روابط عمومی ناکارآمد، روزمرهگی، نمود بیشتری مییابد.
در روابط عمومی کارآمد، تهیه و تدوین برنامههای کوتاه، میان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامهعمل سالانه روابط عمومی، کلیه عملیات ممکن برای اجرا در طول سال را مورد توجه قرار میدهد. دربرنامه عمل روابط عمومی، شناسایی مخاطبان، تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف سازمان وتعیین پیامهای روابط عمومی و تهیه پیش نویس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسیبرنامهریزی را تشکیل میدهند
روابط عمومی کارآمد حتی برای بعضی امور غیر قابل پیشبینی نیز تمهیداتی را در برنامه عمل خودمیاندیشد. لحاظ کردن ستاد بحران با اهداف، وظایف، نیروی انسانی، بودجه و شیوه عمل معین درقالب برنامه سالانه روابط عمومی، نوعی برنامهریزی برای مواجهه با امور غیر مترقبه در روابط عمومیاست.
همچنین در روابط عمومی کارآمد، برای هر فعالیتی، تقویم جداگانهای تنظیم میشود. برای مثال اموری همچون مصاحبه، ملاقاتهای مردمی، مناسبتها، مراسم، نمایشگاه، انتشارات، سخنرانی و ...هر کدام باید یک تقویم زمانی جداگانهای داشته باشد.
- اطلاعیابی
گرچه اطلاعرسانی اصولی از ویژگیهای روابط عمومی کارآمد است، لیکن در مفهوم نوین روابط عمومی، آنچه اولویت بیشتری دارد، اطلاعیابی است. به عبارت دیگر، روابط عمومی به جای این که مدام از طرف سازمان برای مردم پیام و اطلاعرسانی کند، سعی دارد نگاه مردم را به سازمان تفسیر کرده وآن را در اختیار مدیریت سازمان قرار دهد و لذا اطلاعیابی را بر اطلاعرسانی ترجیح میدهد.
مهمترین شیوه اطلاعیابی از افکار عمومی، سنجش افکار عمومی است. در یک روابط عمومیکارآمد این اقدام از اهمیت بسیاری برخوردار بوده و بخش مستقلی برای آن منظور میشود.
همچنین اجرای نظام پیشنهادها برای آگاهی از نقطه نظرات اصلاحی کارکنان و اقشار مختلف مردم به جای شیوه سنتی و ناکارآمد جمعآوری پیشنهادها از طریق صندوقهای نصب شده در ساختمانها، تحلیل محتوای مطبوعات و تحلیل تماسها و مکاتبات مردمی، مجاری دیگر اطلاعیابی از افکار عمومیداخل و بیرون از سازمان است.
- اولویت ارتباطات مردمی
ارتباطات مردمی به عنوان اصیلترین اقدام در روابط عمومی به عنوان هنر و علم مردمداری، ازویژگیهای عمده روابط عمومی کارآمد است. در اینگونه روابط عمومیها، ارتباطات مردمی هم دردرون و هم در بیرون سازمان از اولویت برخوردار بوده و دارای اشکال متفاوتی است.
برگزاری جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت و اقشار مختلف مردم بویژه مخاطبان خاصسازمان با مدیریت و برگزاری جلسات بحث آزاد به همین شکل، حضور غیر رسمی مسئولان در بینکارکنان از جمله به هنگام صرف ناهار یا اقامه نماز و ... و همچنین حضور مسئولان سازمان در بین مخاطبانخاص، میتوانند برخی شکلهای ارتباطات مردمی را فراهم سازند. همچنین، در یک روابط عمومیکارآمد، راهنمایی صحیح ارباب رجوع بسیار مهم است. اینک دیگر، راهنمایی ساده ارباب رجوع آن همگهگاه با گماردن نیروهای حراست در مبادی ورودی سازمانها، در روابط عمومی قابل قبول نیست. بنابراین یک روابط عمومی کارآمد بویژه با استفاده از رایانه میتواند در مبادی ورودی سازمان به بسیاریاز نیازهای اطلاعاتی ارباب رجوع پاسخ داده و به شکل صحیحی آنان را هدایت کند. بیتردید، ایفای این نقش از روابط عمومی، آن را در کمک به تأمین رضایت مردم از نظام اداری کشور، ارائه چهره مثبت ازسازمان و جلوگیری از اتلاف وقت ارباب رجوع یاری میدهد.
نکته دیگری را که باید در اینجا خاطر نشان ساخت، مکان یابی منطقی و اصولی برای روابط عمومیدر سازمانهاست، به نظر میرسد اهتمام ویژهای لازم است تا روابط عمومی در سازمانها از نظر مکانی درطبقه اول و در نزدیکترین مکان ممکن برای دسترسی مخاطبان مستقر شود.
- سازماندهی و مدیریت علمی
از جمله ویژگیهای روابط عمومی ناکارآمد، طراحی تشکیلات نامناسب و مدیریت غیر علمی در آن است. اولین ضعف در این گونه روابط عمومیها، قرار نگرفتن در جایگاه مناسب است و معمولا جایگاهی که در آن قرار میگیرند، زیر نظر مستقیم بالاترین مقام سازمان نیست.
ضعف دوم به نامگذاری "روابط عمومی" مربوط میشود که اغلب آن را با پسوندهای مختلفی به کارمیبرند که از جمله آنها میتوان به "روابط عمومی و ارشاد"، "روابط عمومی و حوزه وزارتی" و ... اشارهکرد. در حالی که در روابط عمومی کارآمد، افزون بر اینکه روابط عمومی زیر نظر بالاترین مقام سازمانعمل میکند، از پسوند یا پیشوند خاصی نیز در نام خود استفاده نمیکند.
و اما در خصوص مدیریت علمی در روابط عمومی، یکی از مسائل عمده روابط عمومی در کشور،سپردن مدیریت روابط عمومی به افرادی است که از شایستگی علمی برخوردار نیستند و معمولا درانتصاب مدیران روابط عمومی، روابط بر ضوابط ارجحیت داشته و به عوامل دیگری چون داشتن قدرتبیان، اجتماعی بودن و ... توجه بیشتری میشود.
بنابراین در روابط عمومی کارآمد، مدیر روابط عمومی بایدضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افکار عمومی، علوم ارتباطات و روابط عمومی و آشنایی اجمالی با اصول علم مدیریت، از علوم اجتماعی همچون جامعهشناسی، روانشناسی، مردمشناسی و تاریخ معاصر ایران وجهان و پژوهشگری بهرهای برده باشد. داشتن آگاهیهای روز نیز از ضرورتهای اساسی برای مدیر روابط عمومی است. همچنین، مدیریت علمی در یک روابط عمومی کارآمد، ایجاب میکند که جذب نیروی انسانیمتخصص در علوم روابط عمومی و ارتباطات (یا رشتههای وابسته) به عنوان یک اصل مورد توجه قرارگیرد. اصل دیگر، گماردن کارشناسان روابط عمومی در پستهای تخصصی آنان است. برای مثال، یکروابط عمومی کارآمد، بایستی از گماردن یک نیروی کارشناسی ارتباطات در پست امور اداری جدا پرهیز کند.
اصل دیگر در مدیریت علمی روابط عمومی کارآمد، توجه به بهسازی تخصصی نیروی انسانی بطورمستمر است. برگزاری دورههای آموزش براساس نیازسنجی علمی، انتشار نشریات موردی آموزشی ودر صورت لزوم نشریه ادواری در این خصوص میتواند ضامن پویایی علمی کارکنان روابط عمومی باشد.
- توانمندی تولید فرآوردههای فرهنگی
یکی دیگر از ویژگیهای روابط عمومی کارآمد، توانمندی در تولید فرآوردههای فرهنگی است. بهنحوی که این نوع روابط عمومی، به جای استفاده از اطلاعات سایر بخشهای سازمان، بطور مستقیم نیزاطلاعات را در قالبهای مختلف همچون تفسیر، خبر و غیره منتشر میکند. بنابراین روابط عمومی کارآمداز طریق تولید فرآوردههای فرهنگی، در کار فرهنگسازی جامعه نیز مشارکت میکند.
این هدف با ارائه الگویهای رفتاری خاص و ارتقای سطح آگاهیها تحقق مییابد.
- ایفای نقش در قالب نهاد مدنی
روابط عمومی کارآمد با مطالعه مستمر افکار عمومی و دخالت دادن آن در تعیین خط مشی سازمان، نقش مؤثری را در عینیت بخشیدن به افکار عمومی (صدای مردم) بازی میکند. از طرف دیگر به عنوانیک گوش شنوا، کار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بینایی ضعفها و نارسایی را در مییابدو با زبان گویایی، آن را به مسئولان سازمان انعکاس میدهد.
توجه به این نکته مهم است: جانبداری از مردم با عنایت لازم به سازمان است که در هر صورت اصلحقانیت مخاطب و احترام به افکار عمومی را اصل برتر میداند.
بدینسان روابط عمومی را باید نهادی دانست که در نقش پلی بین ملت و دولت عمل میکند و با حمایت از حقانیت مردم، خود را در قالب و هیئت یک نهاد مدنی متجلی میسازد.
منابع
[1]. امینی، رضا. روابط عمومی. تهران: دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، 1350.
[2]. متولی، کاظم. روابط عمومی و تبلیغات. تهران: بهجت، 1372.
[3]. میرسعید قاضی، علی. تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات. تهران: مبتکران، 1370.
[4]. سفیدی، هوشمند. راهبردهای عملی روابط عمومی. تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهرانمرکزی، 1377.
[5]. میرسپاسی، ناصر. >نگرش راهبردی به نقش روابط عمومی در سازمانها<. تدبیر، 92(خرداد1378): 36 ـ 43.